春节营销竞争激烈，Gucci、LV 升级创意，尤文球迷共创贺岁片

春节向来是众多国际品牌着力推广和宣传的时段，近些年，针对新春的宣传活动，各大品牌都在创意上有所提升，彼此间的竞争愈发激烈。

奢侈品牌如Gucci和LV，已不再局限于投放春节祝福广告或制作中文促销海报，而是期望在表达问候的同时，展现品牌理念与核心价值。为此，众多企业开始设计一系列以视频短片为载体的“新年2.0系列商品”。

尤文图斯是一家决心打造生活方式品牌的足球队伍，今年在持续以单一方向讲述品牌历史的同时，又探索出一种创新的表达途径，那就是球迷共同参与创作内容，具体做法是从支持者那里收集经历，然后借助他们的眼光来记录他们与俱乐部的相关记忆。

去年春节，一部展现中国球迷在疫情中“异地过年”经历的宣传片《尤你就是年》问世，今年意大利则采用微距拍摄与动画结合的创新手法，推出了名为《红包》的新短片，影片中塑造了一位中国尤文球迷的虚拟角色，描绘了“他”自幼受父辈熏陶爱上蒂尼，并在成长路上屡屡被黑白元素启发的历程。

影片借助诸多与八零后、九零后成长经历相吻合的物件，激发观众的共鸣情感。诸如田字格练习簿、小学语文课本中的《马说》篇章、宋世雄与黄健翔的意甲赛事评述、中央电视台春节联欢晚会中本山先生和宋丹丹表演的相声小品等，都在画面中有所展现。

图说：片中的很多“彩蛋”都是属于一代球迷的童年回忆

在暗线的安排上，影片借助2006年都灵冬奥会的契机球迷网，将意大利与中国在2022年春节的两个重要时刻，巧妙地关联了起来。

那是许多中国体育爱好者接触冬季项目的起点。中国双人滑选手张丹在那届冬季奥运会上的表现，包括摔倒后重新站起来并最终获得奖牌的场面，已成为中国参加冬奥会过程中的标志性时刻。影片借助白云黑土的春晚短剧来暗示时间，同时利用旁白提及“获得新的动力”来介绍赛事背景。影片结尾处张丹的画面，明确了“我们都受到都灵的鼓舞”这一核心思想。

俱乐部相关人员透露，影片构思阶段，他们便认识到冬奥会在2022年春节具备广泛传播价值，优质内容需体现时代特征，否则新年主题容易变得年复一年适用，去年我们聚焦了远方团聚的情景，今年我们计划探索尤文图斯、冬季奥运会、中国体育爱好者这三个要素的关联性。

图说：张丹出现在片尾，向中国尤文球迷送上新春祝福

张丹并非个例，据说明星片《红包》里的所有画面，都源自尤文图斯支持者的亲身经历。这正是选择借助虚拟动漫角色来讲述故事的原因，借助一个真假难辨的形象，将众多支持者的故事交织在一起，借此展现同一代人共同的回忆。

最终，那些故事的最初讲述者们又以“画面墙”的形态出现在影片末尾，作品由此从虚构回归现实，呈现出各式各样平凡而真切的人生，无数充满活力与激情的生活场景得以展现。他们的生活曾在特定瞬间因尤文图斯而焕发光彩，俱乐部也通过春节宣传短片向多年相伴的看客传递了问候。

实际上，策划春节宣传片并非尤文图斯面临的唯一难题，在日常的对外沟通和商业拓展中，他们始终被一个核心问题所困扰：如何向中国足球爱好者，特别是年轻一代，生动展现这支拥有百年历史的欧洲顶级俱乐部的传奇历程和精彩故事。

那些经验丰富的足球爱好者对于本队的过往事迹都非常熟悉,真正有挑战性的是,要寻得一条脉络,以更符合新一代的表达手法来展现球队与中国观众之间的联系,同时最好能融入当年的舆论焦点和大众心态。

近些年，尤文图斯在内容创作和市场规划方面采取了多样化的探索，以更换简约风格的队徽为信号，致力于塑造“年轻人”的崭新形象。在国际市场上拓展音乐、时尚、艺术、电竞等多个范畴，计划将自身从一家纯粹的体育俱乐部，发展成为一个全球性的生活品牌。借助本土化、贴近民众、把握趋势、善用网络热点的社交平台内容，将俱乐部与支持者紧密地联系在一起。

针对中国市场，尤文图斯在过去一年中，从《尤你就是年》项目启动，开展了一系列多样化内容推广活动，例如与国产剧《小舍得》团队互动，以此激励年轻人参与足球运动，并挑选年轻时尚社区得物作为首个官方产品销售及社群管理渠道，同时入驻小红书平台，促使更多用户主动创作原创内容。

这部贺岁动画短片《红包》，是写给那些凌晨时分观看比赛、始终如一支持球队的观众最真挚的致敬，同时也化作了与一代球迷携手编织并形成的温馨佳话。